APRESENTAÇÃO Este livro é composto de dois ensaios escritos por autores dos quais nem as problemáticas nem os objetos de estudo são exatamente similares. Um livro, dois enfoques. Um pretende ser uma interpretação histórico-social, o outro, uma abordagem semiótica e de marketing do luxo; o primeiro adota o ponto de vista da longuíssima duração, o segundo concentra-se na identidade das marcas e em sua gestão no tempo. Tanto um como o outro, os ensaios aqui apresentados conservam seu "espírito" próprio, mais ou menos ligado a uma tradição teórica ou a uma disciplina. Não procuramos transmitir uma mensagem comum, tendo cada um de nós levado o caminho tão longe quanto seu campo e problemática específica lhe permitiam. Os pontos de junção existem: caberá ao leitor notá-los e julgá-los. Tomemos um pouco de distância histórica. Como se sabe, em suas primeiras expressões, o pensamento sobre o luxo construiu-se e desenvolveu-se em função de objetivos éticos e moralizadores. Para a maior parte das escolas filosóficas gregas e até as Luzes, o luxo, porque sinônimo de artifícios, de excessos e de vaidades, não pode senão levar à inquietude da alma e afastar-nos das alegrias da simplicidade, da independência, da força interior. Tornando os homens infelizes por uma corrida sem fim para os falsos prazeres, amolecendo o corpo e o espírito, o luxo é, além do mais, responsável pela corrupção dos costumes e pela queda das cidades. Incompatível com a felicidade, acarretando a decadência dos povos, foi a crítica moral que comandou a análise do luxo até o século XVIII, momento em que surgem as primeiras apologias modernas do supérfluo e da riqueza. Com a emergência da sociologia e da etnologia, um paradigma inteiramente diferente vem à luz, substituindo o projeto filosófico-moral pela ambição científica de conceitualização das lógicas sociais que organizam os consumos exagerados e prestigiosos. São colocadas em primeiro plano as regras coletivas que prescrevem o dispêndio ostensivo, os processos de pretensão, de imitação e de distinção social que servem de base ao seu funcionamento. As teorias do luxo são então centradas nos mecanismos da procura e nas lutas simbólicas travadas pelas classes sociais. Sob muitos aspectos, continuamos nesse mesmo ponto, tendo o pensamento dominante sobre o luxo permanecido "imutável" a despeito das subversões cruciais que se produziram na ordem do real histórico. Essa grade de leitura atinge manifestamente os seus limites. As mudanças acontecidas são tais que se tornou imperativo proceder a um descentramento teórico, a uma ampla retificação dos modelos interpretativos que fazem da lógica distintiva o alfa e o ômega do fenômeno. Há mais. A nova cultura que se impõe é acompanhada por uma nova economia do luxo. Nesse contexto, as marcas, sua concepção-comunicação-distribuição adquiriram uma superfície e uma significação novas que é importante decifrar atentamente caso se queira compreender o que se passa de inédito no universo dos bens preciosos. No momento do crescimento do luxo de marketing, convém mais do que nunca examinar, em paralelo ou em conjunto com as metamorfoses da procura, as estratégias da oferta no que elas têm de específico: daí a leitura de marketing do fenômeno que se encontrará nesta obra. Tal como aparece em seu conjunto, este livro apresenta sem nenhuma dúvida muitas imperfeições e insuficiências. Alguns o julgarão "estratosférico" demais, considerando a ambição globalizante afirmada aqui impossível de realizar nos limites estreitos de um ensaio. Outros deplorarão o espaço excessivo concedido ao ultracontemporâneo do mercado e das estratégias de marcas. O leitor talvez seja surpreendido pelas discordâncias de ótica, pela justaposição de reflexões antropológicas e de interpretações de marketing, do mais distante e do mais próximo, do estrutural e do efêmero, do teórico e do empírico. Contudo, não é certo que o que é perdido em homogeneidade não seja ganho em inteligibilidade. Esta é a aposta deste livro. As mutações em curso são tão profundas que o cruzamento das perspectivas e das temporalidades nos pareceu um bom "método" para restituir oxigênio a esse objeto de estudo, para melhor destacar os novos dispositivos do luxo, essa esfera em que agora coabitam paixões "aristocráticas" e paixões democráticas, tradição e inovação, tempo longo do mito e tempo curto da moda, essa esfera paradoxal em que, como dizia Baudelaire em Le Peintre de la vie moderne [O pintor da vida moderna], o eterno é tirado do transitório. PARTE I LUXO ETERNO, LUXO EMOCIONAL Gilles Lipovetsky Não tenho nenhum gosto particular pelo luxo. Apenas o de pensá-lo. Por certo, nada de original nisso, a tal ponto a questão provocou uma longa e venerável tradição de pensamento, que se inaugura com a filosofia grega, encontra sua apoteose no século XVIII com a famosa "querela do luxo" e prolonga-se no século seguinte com as problemáticas sociológicas. De Platão a Políbio, de Epicuro a Epicteto, de Santo Agostinho a Rousseau, de Lutero a Calvino, de Mandeville a Voltaire, de Veblen a Mauss, durante 25 séculos o supérfluo, a aparência, a dissipação das riquezas jamais deixaram de suscitar o pensamento de nossos mestres. Se me pareceu necessário reabrir o dossiê e acrescentar uma modesta pedra a um edifício que continua a ser, e muito, fonte de reflexão, isso se deve às mudanças cruciais acontecidas nas últimas duas décadas na cena do luxo. De agora em diante, esta, sem dúvida não totalmente diferente, já não é mais exatamente a mesma. As transformações em curso são de tal amplitude que a exigência de um novo exame do fenômeno se impõe. O novo é lido, em primeiro lugar, no peso econômico das indústrias de luxo. A época recente foi testemunha de uma forte expansão do mercado do luxo, sendo este estimado em 2000, no plano mundial, em aproximadamente 90 bilhões de euros (estudo Eurostaf). Ainda assim, essas cifras estão longe de revelar o estado do mercado considerado em sua totalidade, pois não integram os números relativos ao setor do automóvel top de linha. Quanto a isso, assinalemos apenas que, em 2001, a Mercedes, a bmw, a Audi e a Porsche realizaram um montante de negócios que se eleva, respectivamente, a 47,7, 33,5, 22 e 4,4 bilhões de euros. Apesar de certas dificuldades conjunturais, muitos estudos prospectivos prometem um belo futuro ao luxo; a emergência de novas classes abastadas, a globalização e a abertura da lista dos países relacionados com o consumo de luxo constituem tendências geradoras de um forte potencial de desenvolvimento do setor: o Japão é agora o primeiro mercado do mundo para as marcas de luxo, o país realiza isoladamente um terço do montante de negócios do setor. Há bem mais do que uma nova superfície econômica. Desde mais de uma década, o setor do luxo passa por uma verdadeira mutação organizacional, tendo as pequenas empresas independentes e semi-artesanais cedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional, aos grupos multimarcas que aplicam, embora não exclusivamente, métodos e estratégias que provaram seu valor nos mercados de massa. O LVMH, primeiro grupo mundial de marcas de luxo, realizou um montante de negócios de 12,2 bilhões de euros em 2001, apoiando-se em 51 marcas presentes em 65 países. No mesmo ano, o montante de negócios do grupo Estée Lauder elevava-se a 4,6 bilhões de dólares, o do Pinault-Printemps-Redoute (luxo) a 2,5 bilhões de euros. Anuncia-se uma nova época do luxo, marcada pela aceleração dos movimentos de concentração, pelas fusões, aquisições e cessões de marcas em um mercado globalizado. O momento é o da financeirização do setor, sem que por isso desapareçam os imperativos específicos de criatividade e de excelência dos produtos. O mundo do luxo que se desenha aparece, assim, como uma síntese inédita e antinômica de lógica financeira e de lógica estética, de imposições de produtividade e de savoir-faire tradicional, de inovação e de conservação da herança. Tensões estruturais que asseguram seu sucesso e desenvolvimento. Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente "desceram" à rua. No momento em que os grandes grupos apelam a managers oriundos da grande distribuição e treinados no espírito do marketing, o imperativo é de abrir o luxo ao maior número, de tornar "o inacessível acessível". Em nossos dias, o setor constrói-se sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que o luxo de exceção coexiste com um luxo intermediário e acessível. Esfera daí em diante plural, o luxo "estilhaçou-se", não há mais um luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos. Por isso, ao menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase todos os bolsos: segundo um estudo do instituto Risc, mais de um europeu em dois comprou uma marca de luxo ao longo dos doze últimos meses. De um lado, reproduz-se, em conformidade com o passado, um mercado extremamente elitista; do outro, o luxo enveredou pelo caminho inédito da democratização de massa. Ao mesmo tempo, a visibilidade social do luxo cresceu fortemente. Em primeiro lugar, pelo efeito "mecânico" do aumento do número de marcas de luxo presentes no mercado: enumeravam-se, no mundo, 412 na metade dos anos 1990. Em seguida, pela intensificação do investimento publicitário e, mais amplamente, da midiatização das marcas de luxo. Enfim, assiste-se à extensão das redes de distribuição de que dão testemunho a uma só vez a abertura acelerada de butiques exclusivas, os "corners" reservados às grandes marcas nos grandes magazines seletivos, as novas megastores (1,5 mil m2) dedicadas ao perfume e à beleza, as cadeias de perfumaria seletiva: em 2001, a marca Sephora incluía 385 magazines na Europa, setenta nos Estados Unidos. De um lado, bem classicamente, a distribuição continua seletiva; do outro, desenvolvem-se fórmulas de venda e conceitos de magazines (e-commerce, parafarmácia, butiques duty free, grandes espaços especializados) que se aproximam das técnicas da grande distribuição (auto-serviço, referências pletóricas). Duas tendências coabitam: uma banaliza o acesso ao luxo e o desmitifica, a outra reproduz-lhe o poder de sonho e de atração pelas políticas de preço e de imagem. Além disso, as expectativas e os comportamentos relativos aos bens caros "não são mais o que eram". Nossa época vê manifestar-se o "direito" às coisas supérfluas para todos, o gosto generalizado pelas grandes marcas, o crescimento de consumos ocasionais em frações ampliadas da população, uma relação menos institucionalizada, mais personalizada, mais afetiva com os signos prestigiosos: o novo sistema celebra as bodas do luxo e do individualismo liberal. Mutações que convidam a reconsiderar o sentido social e individual dos consumos dispendiosos, bem como o papel tradicionalmente estruturante das estratégias distintivas e dos afrontamentos simbólicos entre os grupos sociais. É realmente uma nova cultura do luxo que cresce sob os nossos olhos. Ela era apanágio de um mundo fechado, e hoje vemos desenvolver-se o culto de massa das marcas, a difusão das cópias, a expansão da falsificação, que é estimada em 5% do comércio mundial. Ao antigo universo em surdina sucedem a hipermidiatização das grandes casas, a "estrelização" dos chefs cozinheiros e dos grandes designers, a proliferação das obras sobre os criadores, os produtos finos e a história dos mais "belos objetos". Enquanto os nomes das marcas mais prestigiosas são exibidos nos muros da cidade, o luxo e a moda invadem os programas de televisão e a internet. Lá, onde se impunha uma discrição um pouco solene, multiplicam-se campanhas publicitárias marcadas por um espírito humorístico ou "transgressivo". Aos olhos da geração precedente, o luxo "parecia envelhecido", agora parece "absolutamente moderno", no impulso da reabilitação do antigo, do "retorno dos verdadeiros valores", do vintage, da inflação do memorial e do "autêntico". De um lado, intensifica-se a sede das novidades, do outro vêem-se aprovados os "sem idade", a herança, as grandes marcas históricas. Tudo o que ontem figurava como conformismo empoeirado - os cruzeiros, os rituais da nobreza, os grandes bailes e os lambris dourados - é beneficiado por uma nova valorização. A época deu meia-volta: eis-nos tomados pelas paixões ao patrimonial e ao que não está sujeito a sair de moda, por toda parte são celebrados as tradições, a continuidade, os "lugares de memória". A consagração contemporânea do luxo é acompanhada por uma nova relação com a herança, por uma valorização inédita do passado histórico, pelo desejo pós-moderno de reconciliar criação e permanência, moda e intemporalidade. À luz de todos esses fenômenos é difícil abrir mão da idéia de que assistimos a uma verdadeira mudança de época: começou uma nova idade do luxo que constitui sua segunda modernidade. O texto a seguir deseja lançar alguma luz sobre os mecanismos e as forças que servem de base à economia geral dessa mutação. Pensar o dispositivo historicamente inédito do luxo: isso podia ser encarado de duas maneiras diferentes. Seja permanecendo o mais próximo possível dos fenômenos, seja, ao contrário, tomando distância a fim de oferecer uma visão mais panorâmica que microscópica do que mudou. Foi essa segunda opção que eu escolhi, considerando que o mergulho na história distante era o que melhor permitia dar todo o seu sentido ao presente. Como o luxo que se anuncia liga-se ao passado curto e distante? Em que rompe com uma imemorial tradição? Quais são os grandes momentos e as grandes estruturas que marcaram o curso milenar do luxo? Propõe-se um esboço da história do luxo, do paleolítico aos nossos dias, uma história estrutural que adota a perspectiva da longuíssima duração, a única, a meu ver, capaz de dar ao problema sua plena respiração. Sem dúvida, nesse caminho estamos longe de estar desprevenidos, pois muitos estudos históricos e antropológicos de primeira linha oferecem ensinamentos tão preciosos quanto profundos sobre os símbolos, mentalidades e atitudes ligadas ao luxo nas civilizações do passado. Mas não dispomos, segundo meu conhecimento, de um esquema que reponha o novo na história universal do luxo, de um modelo que apresente as grandes linhas de seu devir, suas etapas mais significativas, suas descontinuidades e lógicas estruturais consideradas sob a ótica do longo prazo. É a atenuar essa "falta" que se dedica este ensaio. Constituir uma história do presente, estabelecer uma periodização ou, mais exatamente, um esboço de periodização que ponha em destaque os grandes ciclos, as bifurcações e reorientações maiores da história do luxo na escala da longuíssima duração: assim poderia ser resumida a intenção que anima o encaminhamento deste conjunto. Não uma história empírica, mas uma história das lógicas do luxo. Daí o caráter inevitavelmente incompleto, talvez desequilibrado, do resultado final, que passa ora um quadro "abstrato" pintado em alta altitude, ora descrições de fenômenos "minúsculos" tirados do extremo contemporâneo. "Quem tudo quer tudo perde": quem não conhece os perigos inerentes às interpretações amplas "demais", sempre abusivamente simplificadoras em relação à riqueza do concreto? Pareceu-me, contudo, que valia a pena, que era preciso assumir tais riscos caso se quisesse fornecer um início de inteligibilidade de conjunto ao fenômeno da aventura humana do luxo. Permitam-me ainda confiar-lhes algumas reflexões mais subjetivas antes de entrar no essencial do assunto. Há muito tempo, os melhores espíritos sublinharam o caráter universal, antropológico do luxo. "O último dos mendigos tem sempre um nadinha de supérfluo! Limitai a natureza às necessidades naturais e o homem torna-se um animal", já escrevia Shakespeare. Mas se, através do luxo, exprime-se realmente a humanidade do homem, é de todo o homem que se trata, o homem no que ele tem de grande e de pequeno, de nobre e de derrisório. O luxo é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo gênio humano. Sem luxo "público", as cidades carecem de arte, destilam feiúra e monotonia: não é ele que nos faz ver as mais magníficas realizações humanas, as que, resistindo ao tempo, não cessam de nos maravilhar? Quanto ao luxo privado, não é promessa de volúpia, refinamento dos prazeres e das formas, convite às mais belas viagens? Luxo, memória e volúpia: é preciso ser uma alma bem sombria para fazer cruzada contra o que é amor à beleza e sua expressão, leveza, momento de felicidade. Mas é verdade também que a relação com o luxo nem sempre apresenta o homem sob seu aspecto mais elevado e mais generoso. Se as obras do luxo são admiráveis, pode-se mostrar mais reserva sobre o que motiva a loucura de certas despesas. E o amor dirigido às coisas mais belas nem sempre significa uma atenção tão bela para com os homens e o avesso menos magnífico do real. Tomar a defesa do luxo? Não há mais necessidade disso, na falta de verdadeiros adversários. E são os publicitários que se encarregam dela melhor do que ninguém. Estigmatizar o luxo? Mas por que se opor ao espírito de gozo? Ele não provoca nem a decadência das cidades, nem a corrupção dos costumes, nem a infelicidade dos homens. Tanto a apologia quanto o anátema pertencem a uma outra era: resta-nos compreender. Prazeres dos deuses, almas simplesmente humanas: esfera maravilhosa, mas que nem sempre escapa à insolência, espelho onde se decifram o sublime e a comédia das vaidades, o amor pela vida e as rivalidades mundanas, a grandeza e a miséria do homem, é inútil querer moralizar o luxo, assim como é chocante beatificá-lo. É preciso colher o trigo com o joio, e Deus reconhecerá os seus.